„Ich bin nicht der Messias“

Italiens wortgewaltiger Starfotograf Oliviero Toscani hat die Provokation
zum lukrativen Geschäftsmodell gemacht. Das Modelabel Benetton avancierte dank Toscanis Werbekampagnen mit
aufrüttelnden Fotos und schockierender Bildsprache zum Weltkonzern. Dabei will der Meister immer
nur eines: Die schönen und schrecklichen Seiten des Lebens so zu zeigen, wie sie wirklich sind.  

Starfotograf Oliviero Toscani

FACTS – Oliviero Toscani

Oliviero Toscani wurde 1942 in Mailand geboren. Sein Vater Fedele war ein bekannter Fotojournalist und arbeitete bei Italiens größter Tageszeitung, Corriere della Sera. Oliviero studierte an der Züricher Kunstgewerbeschule und war von 1982 bis 2000 Fotograf und kreativer Kopf hinter den PR-Kampagnen von United Colors of Benetton. Die Kampagnen dieser Jahre riefen Schockwellen hervor, polarisierten und machten ihn weltberühmt. Toscani veröffentlichte mehrere Bücher über Fotografie und seine persönliche Lebensphilosophie. Riesiges Aufsehen erregte Toscani mit seinem kontroversiellen Buch „Die Werbung ist ein lächelndes Aas“. Der Vater von sechs Kindern lebt mit seiner norwegischen Frau Kirsti in der Toskana, produziert dort Wein, Olivenöl und züchtet Pferde. 1993 gründete er „Fabrica“, ein Kreativlabor für neue Ideen in der Welt der Kommunikation. 2018 kehrte er fast zeitgleich mit Firmengründer Luciano Benetton als Art Director und Feuerwehrmann zum italienischen Modelabel zurück, das in schwere finanzielle Turbulenzen geraten war. Seit 2007 reist er für sein Projekt RAZZA UMANA um die Welt. Ziel ist es, die Vielfalt der Menschen mit Fotografien und Videos einzufangen

Interview

Portfolio: Sie sind nach 18 Jahren Pause zu Benetton zurückgekehrt. War die Sehnsucht, das Rad zurück zu drehen, so groß?

Oliviero Toscani: Ich habe ja nie aufgehört zu arbeiten. Luciano Benetton hat mich gefragt, ob ich ihm wieder helfe, die Firma erfolgreich zu machen. Die Entscheidung habe ich getroffen, weil ich neugierig bin, ob ich in meinem Alter noch fit und kreativ genug bin, um eine solche Position auszufüllen. Die Gelegenheit war günstig und wir haben mit meiner Rückkehr hoffentlich viele nervös gemacht. Die Werte und Zahlen im Unternehmen waren im Keller, es gab persönliche Schicksalsschläge mit dem Tod zweier Mitglieder der Benetton-Familie – das war der beste Zeitpunkt, um wieder einzusteigen.

Die Erwartungen sind hochgeschraubt, verspüren sie Druck?

Oliviero Toscani:Ich kümmere mich nicht um die Erwartungen von anderen und weiss ganz genau, was ich mache. Wichtig sind für mich nur meine eigenen Erwartungen und die will ich erfüllen.

Halten sie Provokation für ein legitimes Mittel der Werbung?

Oliviero Toscani:Wer denkt, ich würde mit meinen Fotos bewusst provozieren, hat nichts verstanden. Ich beobachte meine Umwelt und die gesellschaftlichen Entwicklungen und fange sie für die Marke ein. Und ich beuge mich keinen Konventionen oder kommerziellen Diktaten, wie das die ganzen Werbeagenturen machen. Die haben ihre Seele ans Geld verkauft und glauben, sie seien wichtig. Dabei fehlt ihnen gänzlich der Blick in die Zukunft. Alle produzieren den selben Mist. Wenn sich die Werbung nicht grundlegend ändert, ist sie bald tot. Und wenn man mit seiner Arbeit kein Aufsehen erregt und Dinge verändern will – warum arbeitet man dann? Große Künstler haben mit ihren Werken immer provoziert.

Fotocredit by Oliviero Toscani

Bunte Pullover von Benetton waren in den 80ern und 90ern ein Must-have. Haben sie die auch getragen?

Oliviero Toscani:Dafür wurde ich nicht bezahlt.

Die Essstörungen von Models waren für sie nach ihrem Abgang von Benetton ein großes Thema. Sind Modefotografen dabei nicht in gewisser Hinsicht Komplizen der Fashionindustrie?

Oliviero Toscani:Natürlich stehen dabei alle in der Verantwortung. Abgemagerte Models sind in der Modebranche keine Ausnahme, sondern die Regel. Und die Modehäuser und Designer kümmern sich nicht darum, die wollen nur ihre Kollektionen verkaufen. Ich habe mit meinen bekannten Bildern und einem Film darauf aufmerksam gemacht. Wunderschöne Mädchen sahen plötzlich aus wie Gespenster. Viele Designer sind homosexuell, denen ist es egal, wie es den Mädchen dabei geht. Mich hat interessiert, wie es dazu gekommen ist, dass die Modeindustrie diesen Typ von Model gebraucht hat.

Gibt es aktuell Werbekampagnen, die ihnen gefallen?

Oliviero Toscani:Ich bin Fotograf und kein Werber. Mir wird immer unterstellt, dass ich ein Marketingmann bin, aber das stimmt nicht. Ich arbeite grundsätzlich nicht mit Werbeagenturen zusammen, weil sie mich langweilen. In Cannes habe ich vier Goldene Löwen gewonnen, die ich nie abgeholt habe. Meine Fotos sind keine Werbung für eine Marke, sondern dienen dazu, gesellschaftlich relevante Botschaften zu transportieren.

Dann müsste ihnen eine Kampagne von Nike mit dem Quarterback der San Francisco 49ers, Colin Kaepernick, ja gefallen haben, der sich geweigert hat, beim Abspielen der US-Hymne aufzustehen und damit gegen Rassismus und Polizeigewalt protestiert hat.

Oliviero Toscani:Die Kampagne war interessant, aber das ist meine Art von Werbung. Was hat Nike da gemacht? Sie haben den Mut eines Einzelnen mit viel Geld bezahlt und sich damit selbst diesen Mut gekauft. Ich lehne das ab, du kannst dir nicht Werte, Charakter oder Talent kaufen. Ich bezahle nicht George Clooney, um Werbung für Kaffee zu machen. Das ist dumm, aber Werber denken so. Ich habe AIDS, Rassismus und Migration thematisiert, aber niemanden dafür gekauft.

Sie hatten eine langjährige Freundschaft mit Andy Warhol. Wie sehr hat er ihre Arbeit und ihr Denken beeinflusst?

Oliviero Toscani:Warhol war eine sehr spezielle Persönlichkeit mit unverrückbaren Werten. Ich glaube, er hat jeden geprägt, der ihn besser gekannt hat. Seine Moral und Ethik warten vorbildlich. Und er war ein großartiger Künstler.

Glauben sie daran, mit ihren Werken Menschen zum Nachdenken bringen zu können und dazu, ihr Verhalten zu hinterfragen?

Oliviero Toscani:Ich nehme mich selbst nicht so wichtig. Alles, was ich tun kann: Ich zeige mit meinen Fotos Probleme in unserer Gesellschaft auf. Das ist ein harter Job und niemand liebt dich dafür. Das nehme ich in Kauf. Ich bin nicht der Messias, sondern nur ein Fotograf.

Fotocredit by Starmayr the fine art of Photography

Migration aus Afrika und anderen unterprivilegierten Ländern wird in Europa als existenzielles Problem behandelt. Haben sie eine Lösung?

Oliviero Toscani:Migration ist das größte Glück für Europa, auch wenn das viele nicht hören wollen. Wir sollten das als eine riesige positive Herausforderung sehen, diese Menschen bei uns zu integrieren. Nur dadurch ist Europa noch zu retten. Zum Beispiel Italien: Wenn wir nicht freien Zugang gewähren, stirbt Italien aus. In 30 Jahren gibt es ohne Migration dort nur noch alte Menschen. Und wir verstehen nicht, dass wir mit unseren nationalistischen und faschistischen Tendenzen Europa zerstören. Die Angst frisst uns auf.

Der ehemalige italienische Innenminister Matteo Salvini hat ihre Arbeiten und sie persönlich heftig attackiert. 

Oliviero Toscani:Diese Rechtsradikalen sind Idioten. Ich habe mit ihnen keine Probleme – sie aber mit mir. Ich habe das Gefühl, dass diese unerträglichen Parteien bereits wieder im Sinkflug sind. Schauen wir nach Amerika: In New York, San Francisco, Chicago oder Los Angeles kristallisieren sich neue Denkschulen heraus, die wieder das soziale Denken und den Menschen in den Mittelpunkt stellen. Trump wird ein schlimmes Ende nehmen.     

Wir leben heute in einer digitalen Welt. Segen oder Fluch?

Oliviero Toscani:Beides. Auf der einen Seite bleiben Freundschaften, Humanität und Inspiration auf der Strecke. Wir werden zorniger, aggressiver und verlieren unsere Kreativität. Digitalität ist einfach, bequem und kritiklos. Und alles, was einfach, bequem und kritiklos ist, ist dumm. Auf der anderen Seite hilft uns die digitale Technik, Zeit und Ressourcen für wirklich wichtige Dinge zu verwenden. Aber Algorithmen haben keine Emotionen – das ist der Unterschied zwischen mir und einem Computer.

Warum sind sie eigentlich Fotograf geworden?

Oliviero Toscani:Das ist der interessanteste Beruf, den man heute machen kann.

Wieso das?

Oliviero Toscani:Fotografieren ist wie Autofahren. Du musst Fahren lernen, in die Fahrschule gehen, rechts abbiegen, links abbiegen, bremsen und wissen, wie man sich bei Regen oder Schneefall verhält.  Aber Autofahren ist kein Beruf, nur für einen Taxifahrer oder Chauffeur.  Du benötigst das Auto, um in die Arbeit zu kommen oder nach Rimini in den Urlaub zu fahren. Genauso ist es beim Fotografieren: Nur weil Leute eine Kamera bedienen können, sind sie keine Fotografen. Muss man intelligent sein, um Autofahren zu können? Nein, jeder Idiot bekommt heute seinen Führerschein. Aber du lernst in keiner Fahrschule, warum du irgendwohin fährst und was du dort machen kannst. So ist es auch in der Fotografie: Der Weg ist nicht das Ziel, sondern die Beherrschung der Technik ist nur die Grundvoraussetzung, um dann die wirklich entscheidenden, kreativen, spannenden Dinge zu tun. Ich liebe es, Situationen zu fotografieren und bin ein Zeuge meiner Zeit. Mir sind Äußerlichkeiten egal – ich will mit meinen Bildern ins Innere vordringen. Ich sehe mich als Bildermacher, der ein Gefühl dafür hat, was in der Welt vor sich geht.

Was würden sie einem jungen Fotografen raten?

Oliviero Toscani:Er soll seine Bilder so einfach wie möglich gestalten, sodaß jeder sagt: Das ist nichts Besonderes, das hätte ich auch gekonnt. Du hast es aber gemacht und nicht die anderen.   

Was zeichnet Fotografie gegenüber anderen Kommunikationsformen aus?

Oliviero Toscani:Die Tatsache, dass ein Foto statisch ist, erhöht seinen Wert. Du bewertest ein Foto aufgrund Deiner Kultur, Moral, Bildung. Du musst jedes Foto interpretieren. Und das macht seine Stärke aus.

Interview: Herbert Eichinger
Fotos: Oliviero Toscani

Atelier Jungwirth:
Von 17.10.2019-21.01.2020 findet im Grazer Atelier Jungwirth
erstmals in Österreich eine umfangreiche Ausstellung bekannter Werke des Starfotografen statt.


Alle Infos: www.atelierjungwirth.com